Brand Identity: istruzioni per l’uso


“Your brand is what people say about you when you are not in the room” Jeff Bezos

Un brand non è un logo, un brand non è un’identità, ma neanche un prodotto. Un brand è un sentimento istintivo perché le persone sono esseri emotivi e intuitivi. Il brand è il sentimento istintivo di una persona, perché i marchi li definiscono gli individui non le compagnie, i mercati o il pubblico.
 

Il libro di Marty Neumeier, The Brand Gap, analizza in modo approfondito e stimolante la questione del brand-building, base di ogni brand identity. Costruire un marchio di successo parte dal far propria la concezione per cui il brand non è il prodotto o l’azienda in sé, è l’emozione che questi riescono a veicolare.
 

Nonostante la pubblicazione di quest’opera sia datata 2005, il libro non perde la propria attualità, così come il tema trattato, sempre argomento caldo e di studio. I motivi sono sostanzialmente tre:
- le persone si trovano davanti a troppe scelte e poco tempo per farle,
- molte offerte a cui siamo esposti hanno caratteristiche e qualità simili,
- tendiamo, sempre, a basare le nostre scelte di acquisto sulla fiducia.
 

La fiducia è il valore che indirizza e finalizza i nostri acquisti, che ci farà scegliere sempre un marchio rispetto un altro, che ci guiderà quando saremo troppo stanchi o troppo pigri per ponderare altre opzioni o soluzioni. Una fiducia che i brand stimolano i noi quando rispecchiano le nostre aspettative e riescono persino a superarle. Se volessimo descriverlo in modo matematico potremmo dire che: F [fiducia]= A [affidabilità* + P [piacere].
 

Il fattore carisma

L’obiettivo primario di un brand è vendere, anzi, per essere più esplicativi, è portare più persone ad acquistare una maggiore quantità di cose ad un prezzo sempre crescente. Un brand cerca opulenza, opulenza negli individui coinvolti e nei guadagni raggiunti, ma anche nel proprio valore.
 

Non tutti i brand riescono in questo, non tutti sanno “vendersi”, tra i tanti “leader del settore” quanti lo sono davvero? Quel che può rendere un marchio unico, speciale, riconoscibile tra migliaia di altri brand è il carisma. Un brand carismatico è un qualsiasi prodotto, servizio oppure organizzazione che le persone considerano insostituibile. Se volessimo sintetizzarla in maniera popolare ci vorrebbe da dire “come te nessuno mai”, sembra banale eppure è così. Un esempio concreto è dato da marchi come Amazon, Apple, Disney e Google, top nel loro genere e diventati veri e propri status simbolo.
 

Un brand carismatico si ottiene dalla cooperazione tra strategia e creatività. Ognuno può essere carismatico, se si perfezionano quelle che Neumeier chiama discipline del brand-building.
 

1. Differenziarsi. Siamo così tanto bombardati dalle informazioni che la nostra mente nota solo quello che è differente. Regola chiave “Sì differente”. L’attuale marketing è identificazione e lavora per rispondere a una domanda “chi sei”, focalizzatevi sul chi siete, cosa fate e cosa vi rende importanti.
 

2. Collaborare. Ci vuole un villaggio per costruire un brand. Avviare una collaborazione di brand è come creare un film, un insieme cooperante di risorse, interne ed esterne, in cui si incontrano tanti settori e discipline, per ottenere un prodotto che funzioni, che piaccia e abbia successo.
 

3. Innovare. La creatività è quel che dà al brand la trazione nel mercato. Se una cosa è troppo prevedibile vuol dire che non ci sarà l’effetto sorpresa. Senza l’effetto sorpresa non offriremo nulla di nuovo. Se qualcosa non sarà percepito come nuovo non ne verrà percepito il valore. La prima innovazione del brand deve partire dal nome. Trovate un nome che spicchi e che spacchi e che sia:
distintivo - breve - appropriato - facile da scrivere e pronunciare - amabile - estendibile -tutelabile.
 

Parafrasando una nota commercial, non ci vuole un nome grande, occorre un grande nome (con una grafica che sia altrettanto fantastica). Nel campo dell’innovazione si colloca anche il package del nostro prodotto, che spesso è la migliore (e unica) maniera di portare a termine la vendita. L’acquirente lo nota, domanderà di cosa si tratta, si chiederà se fa per lui, vorrà essere persuaso e avrà bisogno di prove. Questa dinamica di acquisto è totalmente applicabile ai nostri prodotti digitali, dal website all’app. Evitate di bombardare il vostro utente con informazioni irrilevanti, mostrategli chi siete e perché lui ha bisogno di voi.
 

4. Convalidare. In questa fase porterete l’audience all’interno del processo creativo, lo renderete parte del vostro processo creativo. Comunicate con l’utente, non rimanete incastrati nell’utopica visione della comunicazione a flusso unidirezionale, come fosse una sorta di monologo. La comunicazione è partecipazione, condivisione, dialogo. Non dimenticatelo mai.
 

5. Alimentare. Il business non è un’entità, è un processo continuo, che non si ferma mai. Un brand vivente è un insieme di comportamenti, non un’impalcatura stilistica fissa. I marchi sono come le persone, nascono, crescono, cambiano, migliorano (o peggiorano), influenzano e condividono, si muovono, sempre.
 

Raccogli le tue idee e dai vita al brand

Definire il tuo brand è come un viaggio d’affari alla scoperta di se stessi. Può essere difficile, per alcuni tratti spiacevole e richiede tempo. Queste sono alcune domande a cui si dovrebbe rispondere.
 

✓ Quale è la missione della tua compagnia?
✓ Quali sono i benefici e le caratteristiche dei tuoi prodotti e/o servizi?
✓ Cosa pensano i tuoi clienti e i potenziali tali della tua azienda?
✓ Quali qualità vorresti associare al tuo brand?
 

Fai le tue ricerche, studia i bisogni, le abitudini e i desideri dei tuoi attuali clienti e di quelli potenziali. Non ti affidare a quello che tu pensi essi pensino, sappi quello che pensano. Una volta aver definito il tuo brand, ecco 8 regole d'ore per iniziare.
 

1. Logotype. Crea un magnifico logo e piazzalo ovunque.
 

2. Scrivi il tuo messaggio. Quali sono i messaggi chiave che vuoi comunicare sul tuo brand? Ogni impiegato dovrebbe esserne a conoscenza.
 

3. Integra il tuo brand ad ogni aspetto del tuo business, il branding riguarda tutto, dal modo in cui rispondi al telefono a quello che i tuoi dipendenti indossano.
 

4. Crea una “voce” per la tua azienda che riflette il tuo brand. Questo tone of voice dovrebbe essere applicato a tutta la comunicazione scritta e incorporato in tutti i materiali visivi, sia online che offline.
 

5. Sviluppa una tagline. Scrivi una frase che sia concisa, memorizzatile e significativa che possa catturare l’essenza del tuo brand.
 

6. Crea template di design per i tuoi materiali di marketing. Usa lo stesso schema colori, logo, e lo stesso look & feel. Non devi essere fantasiosi, solo coerente.
 

7. Sii onesto con il tuo brand. I clienti non torneranno e andranno da qualcuno altro se non rispetti le promesse che hai fatto.
 

8. Sii coerente. Questo consiglio racchiude tutti i suggerimenti sopra elencati. Se non rispetti questo fattore, i tuoi tentativi di fondare un brand falliranno.
 

What is branding?


 

Abbiamo trovato questo video, realizzato da DBD International, di un impatto emotivo incredibile. Riesce a spiegare, con il copy di misura e la narrazione così ad effetto, quello che in decine di articoli di approfondimento non si ottiene. Come creatori vogliamo credere che riguardi noi, il nostro talento, le nostre capacità che si sono perfezionate durante gli anni, l’insieme di tanti fattori magici: colore, spazio, forma, tensione, armonia, tipografia, bellezza, semplicità.
 

Ma cosa rende alcuni brand grandi brand?
I grandi brand connettono, risuonano e si diffondono in un lampo. Questo avviene perché vi mettiamo dentro la nostra abilità nel vedere, non come noi stessi, ma come altri. Per vedere i dettagli e i trend che gli altri non vedono, dobbiamo guardare non solo sullo schermo di un computer, o in un libro o in gallerie, ma attraverso e con gli occhi, i cuori e le menti delle persone, degli altri.
 

Questa è caratteristica comune dei geni, che hanno la capacità speciale di guardare l’universo di persone e tradurre il tutto in un universo di comunicazione visuale e scritta, per trasformare le osservazioni che proviamo in qualcosa che possiamo vedere in modo tangibile e comprendere.
 

Questa è la magia, è la scintilla, è quello che ci rende interessati ad ogni cosa e non smette mai, per qualcosa di più grande, per qualcosa precedentemente impossibile, per qualcosa che nessuno aveva mai pensato prima. Questa è la magia del branding. Questo per noi è stata la magia di questo video, che non potevamo non condividere con voi.
 

Perché il branding è ancora importante?

Come abbiamo accennato, un brand carismatico è quello in cui creatività e strategia convivono, cooperano e collaborano. Il brand marketing nasce proprio da questo, e rappresenta la pratica attraverso la quale si crea un nome, un simbolo o un design che identifica e differenzia un prodotto dagli altri. Una strategia di brand efficace dà più margini di crescita nel mercato.
 

Il tuo brand è la promessa che fai ai tuoi clienti. Dice loro cosa possono aspettarsi dai tuoi prodotti e dai tuoi servizi, quello che differenzia la tua offerta dal resto dei competitor. Il tuo brand è una derivazione di quello che sei, chi vorresti essere e di quel che gli altri pensano di te.
 

Sei un innovativo anticonformista nel tuo settore? Oppure quello con esperienza e affidabile? Il tuo prodotto è costoso, di altissima qualità o low cost con un alto valore di mercato? Non puoi essere entrambe le cose e non puoi rappresentare tutto agli occhi della gente. Quello che sei dovrebbe basarsi in parte su cosa vogliono i tuoi utenti e in parte su cosa devi essere. Una strategia coerente porta a un forte valore del marchio, che significa un valore aggiunto per i prodotti e i servizi della tua compagnia. In molti casi questo valore aggiunto si percepisce in termini di qualità o attaccamento emotivo al brand.
 

La tua brand strategy è come, cosa, dove, quando e a chi pianifichi di comunicare e trasmettere il tuo messaggio. Dove ti promuovi è parte di questa strategia. Così come lo sono i tuoi canali di distribuzione e cosa comunichi visivamente e verbalmente.
 

Noi di iperdesign ci occupiamo di branding da tutta la vita (lavorativa), il nostro primo cliente siamo stati proprio noi. Abbiamo applicato teorie, strategie e creatività nel nostro brand, affinché facesse capire alle persone quel che ci differenziava dagli altri, chi siamo e i valori in cui crediamo. Prima ancora che si parlasse di personal branding, prima delle regole d’oro del naming, prima che si studiasse il brand marketing.