UX storytelling: raccontare le esperienze

Nel nostro viaggio attraverso la User Experience, e nello scorso post, abbiamo raccontato come le storie siano sempre state al centro della nostra comunicazione. Tutto inizia con una storia, la narrazione tira fuori la nostra parte empatica e ci lega a un contenuto.
 

Empatia ed engagement sono le parole chiave di chi vuole raccontare storie nel mondo della UX, che siano significative, di qualità e vincenti. Ci troviamo sempre a nostro agio con i racconti, la fantasia ci tiene ancorati al mondo dell’infanzia. Ritrovare nelle storie le nostre esperienze di vita non ci fa sentire soli, rende i nostri momenti comuni con gli altri e ci emoziona, nel bene e nel male.
 

Ecco perché utilizziamo gli archetipi dello storytelling. Apparteniamo tutti a delle categorie, ci ritroviamo in situazioni e luoghi comuni, rintracciabili in pattern specifici. Lo storytelling garantisce la connessione più profonda tra due persone, tra chi racconta e chi ascolta, tra chi scrive e chi legge e anche tra il brand e il cliente.
 

The storytelling animal

Il legame tra user experience e storytelling è stato ampiamente studiato. Un contributo di grandissima qualità è dato dal libro dallo scrittore ed esperto Jonathan Gottschall, “The storytelling animal” (in italiano tradotto come “L’istinto di narrare”). Un’opera che, viaggiando tra biologia, letteratura e neuroscienze, scava nel profondo di questo rapporto, proponendoci un ampio parterre di nozioni di qualità.
 

La tesi del libro è chiara: raccontare storie è un istinto umano fondamentale. L’autore lo spiega così: "Tutti gli animali sono dotati di programmi emotivi che servono a reagire in modo efficace a certe situazioni. È l' intensità delle emozioni che aiuta il cervello ad apprendere, rendendo più saldi i ricordi a più alto contenuto emotivo. Vale anche per l' Homo sapiens. Che però è l' unico ad emozionarsi anche di fronte a informazioni slegate dal "qui ed ora", cosa che ci permette di prepararci ad affrontare ogni tipo di minaccia".
 

Gli esseri umani sono animali da storytelling. Ci emozioniamo davanti le moltitudini di racconti su pagine, palcoscenici e schermi, storie di omicidi, d’amore o di guerra, storie vere o del tutto romanzate. Siamo una specie dipendente dalle storie, perché viviamo in un mondo totalmente immerso nella narrazione.
 

“Le storie saturano le nostre vite: spendiamo quasi la metà delle ore di veglia in mondi immaginari, siano essi film, romanzi, giochi o anche solo sogni ad occhi aperti. Il fascino delle storie attraversa tutte le culture, ed è innato” - aggiunge Gottschall. Quale sarà il futuro cibernetico per la narrazione? Semplice, le storie non spariranno mai dalle nostre vite, neanche dalla nostra tecnologia.
 

Il poeta Muriel Rukeyser diceva “L’universo è fatto di storie, non atomi”. Le storie non sono essenziali unicamente al come capire il mondo, le storie sono il modo in cui lo capiamo. Vedremo più avanti, infatti, come le storie siano elementi fondamentali di strumenti come personas e scenari, user journey map e empathy map.
 

Google vuole contenuti di valore

Nel 2014 Google è stato molto chiaro, addio ai contenuti SEO oriented e spazio all’utente. Costretti ad abbandonare i parametri che fino a quel momento avevano condizionato il loro lavoro, i digital marketer hanno dovuto dar il benvenuto (finalmente aggiungiamo noi) alla qualità. Basta con testi privi di corpo, a parole chiave buttate qua e là, keyword ripetute ad ogni capoverso e in ogni paragrafo, basta con contenuti copiati e ricopiati, basta con headline fittizie che promettono e poi non mantengono.
 

In questa rivoluzione digitale, le nostre nuove strategie di content marketing devono essere valutate attraverso la lente della UX. I cambiamenti di algoritmi del colosso americano hanno fatto sì che la priorità diventasse l’esperienza che gli utenti vivono. Questo significa pensare al lettore, far sì che egli trovi, in quello che gli proponiamo, contenuti di valore, contenuti che siano utili e qualitativamente nuovi, e non pagine di vendita e promozioni. Lo dicevamo anche quando abbiamo parlato dei nuovi utenti, a cui non basta dire “Clicca qui” oppure “Leggi qua”, ma a cui dobbiamo piacere e creare un legame.
 

UX Honeycomb - User Experience a nido d’ape

Peter Morville è riuscito a esporre in forma grafica i cambiamenti settati da Google su come dovrebbe essere il contenuto. Sette aggettivi chiari e distinti che, secondo Morville, costituiscono la UX e marcano un contenuto vincente, del tutto ritagliato in base alle esigenze, ai bisogni e ai desideri degli utenti.
 
ux honeycomb
 
Il contenuto deve essere:

  • Utile. Dobbiamo creare contenuti che siano significativi per gli utenti, che diano nuove informazioni rispetto al resto e rispecchino quello che gli user cercano.
  • Usabile. La facilità di utilizzo è sempre un fattore necessario, al pari di una buona interfaccia a portata di utente.
  • Trovabile. Dobbiamo creare siti e app navigabili, in cui tutti gli elementi e gli oggetti siano facilmente riscontrabili dagli utenti.
  • Credibile. Un utente che crede e si fida del nostro contenuto tornerà sul nostro sito oppure userà la nostra app con continuità.
  • Accessibile. Gli sviluppatori e i creatori di contenuti dovrebbero seguire le linee guida pubblicate dal Web Accessibility Initiative per creare e valutare contenuti Web accessibili, sia per persone disabili, sia per dispositivi hardware o software limitati, come i telefoni cellulari.
  • Desiderabile. Come diceva Donald Norman il design deve piacerci alla prima impressione, non utilizzeremmo nulla che riteniamo “brutto”.
  • Di valore. I nostri siti e le nostre app devono veicolare valore. L’esperienza dell’utente è fondamentale ad attribuire importanza al nostro contenuto.

Un approccio user-centered

Ricordiamoci che Usabilità e User Experience sono due fattori importanti nella riuscita di un design che possa ritenersi ottimo, ma non possono essere confusi.
 

L’usabilità si riferisce alla facilità di utilizzo del prodotto. L’utente riuscirà più velocemente a raggiungere i propri scopi, portando al minimo il livello di frustrazione ed eviterà gli errori, quando il prodotto risulterà altamente utilizzabile. La User Experience include l’usabilità, ma riguarda anche dimensioni più emozionali. La UX implica fattori come desiderio, gioia e significato che l’utente sente e dà al prodotto.
 

Entrambi questi elementi possono essere potenti strumenti strategici per le istituzioni, le aziende e i brand. Anziché focalizzarci sull'implementazione di soluzioni tecniche di matrice top-down per raggiungere i requisiti impostati, dobbiamo preferire un approccio bottom-up e concentrarci sui bisogni umani dell’utente. Facendo così, daremo al design maggiori opportunità e i giusti strumenti agli addetti ai lavori, invece che presentar loro dei semplici strumenti per sviluppatori che richiedono un altissimo livello di training e di support.
 

L'interdisciplinarietà della natura di un design incentrato sulla UX significa generalmente che i migliori team lavorano a stretto contatto, comunicano tra loro con successo e condividono la loro visione sul progetto e sanno fare scelte mirate.
 

Chiunque si occupi di usabilità, di UX, oppure di contenuti per il mondo digitale, deve tenere presente la filosofia cardine di ogni processo, il design user-centered. Chi lavora utilizzando un approccio di questo tipo, tiene in considerazione l’utente finale durante tutto il ciclo di sviluppo del prodotto, conduce continue ricerche e testa i prototipi.
 

Il processo è interattivo, il design cambierà ed evolverà più volte, in base al modo di pensare e di agire dei nostri utenti, ed è flessibile e agile , perché si dovrà applicare a più tecnologie.
 

Campi di applicazione

Le Personas

Le personas sono documenti che descrivono i tipici target di utenti. Possono essere utili al tuo progetto, al team, agli stakeholder e ai clienti. Con ricerche e descrizioni appropriate, le personas possono dipingere un quadro molto chiaro di chi utilizza il sito o l’app e, potenzialmente, anche della modalità con cui lo utilizzano.
 

Nel processo di UXD le personas aiutano a focalizzarti su degli utenti rappresentativi. Fornendo insight di comportamenti di veri user, le personas possono aiutare a risolvere conflitti che nascono creando un design e sviluppando il progetto, in modo da permettere al tuo team di fare continui progressi.
 

Le personas devono essere supportate da ricerche. Una efficace e profonda User Research è fondamentale nella creazione dei vostri utenti tipo, a cui potrà essere accostata una fase di custumer support e di application analytics. Il consiglio primario che possiamo darvi è di trovare più informazioni possibili e di unirle con metodi differenti.
 

Una volta che avete identificato il vostro audience e accumulato i dati per supportare le persone, il prossimo passo è prendere carta e penna e dar loro vita. In generale il numero minimo di è 3, ma si può arrivare anche a 7 personas. Ricordati che sono profili di utenti tipo, che rappresentano i bisogni, necessità e obiettivi di una gran parte di pubblico, non è il target generico.
 

Generalmente le personas vengono catalogate in tre macrocategorie:
Primarie: i cui bisogni decretano il successo
Secondarie: importanti, ma di priorità inferiore
Negative: coloro ai quali non è chiaramente non vi state indirizzando.
 

Nella maggior parte dei vostri progetti affronterete soprattutto la prima categoria elencata, perché dovrete fare scelte precise e mirate in rapporto al tempo, budget e risorse da investire. Nella creazione delle vostre personas ci sono sei informazioni chiave che dovranno essere incluse sempre: una foto, il nome, l'età, il luogo, l'occupazione e la biografia.
PERSONAS_INFORMAZIONI
 

Solitamente a queste informazioni primarie, si aggiunge un contenuto opzionale. Queste informazioni aggiuntive delineano maggiormente il profilo da analizzare e aiutano a effettuare una stesura quanto più dettagliata dell’utente tipo. Potete, quindi, aggiungere: il grado di istruzione, la fascia di salario, il motto personale, l’attività online e offline, il livello di confort tecnologico e mobile, il livello di attività sui social, le motivazioni per usare il prodotto e gli obiettivi dell’utente.
 

Vi consigliamo di spendere qualche momento in più e di concentrarvi anche su queste caratteristiche, perché non si scava mai troppo nella mente di un utente, e più sappiamo su di lui più il nostro prodotto funzionerà.
 

Guerrila personas: empathy map

Al di là delle caratteristiche demografiche e gli stili di vita dipinti con le personas, l'Empathy Map fa compiere un ulteriore passo nel comprendere il lato più personale dei clienti, facendo entrare gli UX designer a in empatia con gli utenti tipo.
 

Calarsi totalmente nei panni dei customer significa chiedersi, per esempio, qual è il loro ambiente, quali opportunità vedono, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, a cosa tengono realmente e cosa li preoccupa.
 
empathy_map
 

Questa attività può richiedere 15/20 minuti e viene velocizzata prendendo a modello una delle precedenti personas identificate, che articoliamo rispondendo a queste domande.
Cosa vede? Com'è il suo ambiente? Da cosa è circondato? Quali sono i suoi amici? A quali offerte è esposto ogni giorno? Quali problemi incontra?
Cosa sente? Cosa dicono i suoi amici e il suo partner? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazione sono influenti su di lui/lei?
Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente importante per lui/lei (magari qualcosa che non ammetterebbe mai in pubblico)? Quali emozioni lo spingono? Cosa potrebbe tenerlo sveglio la notte? Quali sono i suoi sogni e aspirazioni?
Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali sono i potenziali conflitti tra ciò che dice e ciò che potrebbe sentire e pensare realmente?
Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandi frustrazioni? Quali ostacoli si frappongono fra lui/lei e ciò che vuole o deve raggiungere? Quali rischi potrebbe aver paura di affrontare?
Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera o deve realmente ottenere? In che modo misura il successo? Quali strategie potrebbe impiegare per raggiungere i suoi obiettivi?
 

Scenarios

Strettamente accanto alle personas, la nostra narrazione sugli utenti può proseguire con la creazione di scenarios. Gli Scenarios descrivono in che modo gli user potrebbero usare la tua app (oppure il tuo website) per il raggiungimento dei loro obiettivi.
 

Il contenuto dello scenario varia a seconda della tipologia del prodotto, ma tipicamente include queste informazioni:
Motivation: cosa ha spinto la persona ad imbarcarsi in questo scenario?
Contesto: dove è la persona nel momento in cui lo scenario ha luogo? Chi altro è coinvolto? Quali altri device sono coinvolti?
Distrazioni: quale tipo di distrazioni o interruzioni capitano solitamente nello scenario? Come le affronta la persona?
Goal: quale è l’obiettivo della persona nello scenario? È una informazione, un artefatto o un’emozione?
 

Customer Journey Map

Come ultimo tassello, di questa analisi pratica sullo UX Storytelling, parliamo della User Journey Map. La Customer Journey Map fornisce una rappresentazione d’insieme delle interazioni dell’utente con il sistema e mostra anche il bagaglio emozionale che queste interazioni innescano.
 

In poche parole, questo strumento sintetizza il percorso che la persona compie all’interno di un prodotto, con annessi scenari d’uso e emozioni sentite. La mappa è una sintesi chiara, e visualmente potente, di tutte le informazioni a cui possiamo attingere nel processo di analisi della UX. La natura così immediata e visiva di questo strumento, lo rendo un tool potentissimo per generare consensi e potenziare il fattore empatico, sia tra i membri del team di sviluppo che nei confronti di eventuali stake holder e committenti.
 

Con la Journey Map si delinea il viaggio dell’utente e si creano tutti gli eventi che ne costituiscono l’esperienza. Per ogni fase di questo viaggio, si devono elencare il canale, vale a dire il mezzo che si utilizza, e la motivazione di fondo. Infine, dobbiamo descrivere le emozioni dell’utente e il tasso di soddisfazione per ogni fase del processo.
 

Una mappa della UX contiene, solitamente, queste informazioni:

  • la frequenza di utilizzo
  • la durata di ogni interazione
  • i livelli di soddisfazione
  • i punti di insoddisfazione e le inefficienze
  • le opportunità per migliorare il servizio
  • le frasi degli utenti tipo
  • le note descrittive dei singoli passaggi.

Ricapitolando

Sappiamo che avete letto tantissime notizie in un solo post. Fidatevi, ci siamo dovuti contenere e sintetizzare tante cose che (per vostra fortuna o sfortuna) troverete in altri articoli del nostro blog. Vogliamo concludere questa lettura con tre consigli pratici, e sempre utili, per chi vuole raccontare il mondo della cara UX.
 

Dai un volto umano alla tua storia. Contestualizza le tue personas. Costruisci storie reali che facciano sentire i tuoi utenti “a casa”. Vai oltre numeri e statistiche. Dà loro nomi, sogni, paure. Tira fuori la tua creatività!
 
Abbonda con i dettagli. Entrare nel mondo dei tuoi user significa raccontare storie ricche di contenuto, dipingi mille sfaccettature. Mantieniti, però coi piedi per terra. Ricordati che i tuoi clienti si ritroveranno in storie reali, non in racconti di fantascienza alla Stephen King.
 
Chiarezza, sempre. Dare per scontato è l’errore che hanno fatto in molti e per troppo tempo. Non pensare mai a quello che per te è normale, pensa come farebbe un tuo user. Ricordati che non c’è solo un utente, tieni la tua mente sempre aperta e non aver paura di correggerti.