Quando la UX incontra lo Storytelling

Le storie hanno sempre definito il nostro mondo. Dagli albori della comunicazione, dai graffiti sulle caverne per intenderci, i racconti sono stati al centro della nostra vita. Hanno continuato a evolversi, mantenendo il medesimo obiettivo: intrattenere, condividere esperienze comuni, insegnare e tramandare le tradizioni.
 

Oggigiorno il nostro modo di comunicare è un po' diverso. Le informazioni sono frammentate e viaggiano attraverso vari canali veicolati da una tecnologia in continuo divenire. Che sia attraverso l’home di un sito, un video o un messaggio da 140 caratteri, noi comunichiamo, perdendo, però, stiamo, quel tocco personale che ci assicurava una connessione emotiva col contenuto. In questa prospettiva lo storytelling può giocare un ruolo importantissimo, può aiutare a relazionarci come persone e non come computer, può creare esperienze in grado di costruire connessioni umane.
 

Lavorando come UX designer, in ogni fase del processo che porta dal concept alla release, ci troviamo, continuamente, a osservare, analizzare e valutare i comportamenti degli utenti, cercando di rendere significativa la loro esperienza.
 

Il nostro utente ha trovato quello che cercava? Questo pulsante è chiaro? L’app risulta ben navigabile? Come posso rendere migliore l’usabilità? Non si parla di come noi faremmo le cose, oppure di dove noi ci aspettiamo di trovare item e informazioni. Uno UX designer, che sa mettersi in primis nei panni dell’utente, è un designer che sa offrire più di un tool da utilizzare, che crea qualcosa che saprà legarsi al lato emotivo dell’user.
 

La nascita dello UX Storytelling

In ogni nostra operazione, per avere successo oggi, dobbiamo pensare all’intera esperienza che stiamo creando per i nostri clienti. Gli utenti moderni differiscono di molto con quelli che potevamo incontrare fino a qualche lustro fa. Le loro aspettative sono cambiate. Più di un miliardo di persone posseggono uno smartphone, in Italia la cifra supera l’80%. Quasi tutto il giorno controlliamo, scriviamo, navighiamo sul nostro dispositivo mobile, passando da un’app all’altra, se qualcosa ci piace e diverte di più.
 

Qual è la chiave di volta di questo processo? L’engagement. Chi lavora nel marketing ormai è ben conscio che gli utenti non possono essere trattati con superficialità, pensando che se inseriremo scritte come “clicca qui” o “clicca adesso” l’user sarà tenuto a farlo per forza. Le persone non compiono più operazioni del genere se non si sentono emotivamente legate a questa azione. Sono le storie che creano connessioni emozionali tra le persone e i brand. Sono le emozioni che spingono le persone a comprare le cose. Ed è online che dobbiamo instaurare questi legami emotivi. Tutto questo è lo UX Storytelling.
 

L’uomo è nato per raccontare storie. La narrazione è sempre stata uno strumento vincente, perché ci troviamo, in modo del tutto naturale e spontaneo, a nostro agio con essa. Le storie seguono sempre dei pattern conosciuti e riconoscibili da ognuno di noi. Ci danno quell’X-factor, che le differenzia da ogni altra forma di comunicazione, ci emozionano.
 

Gli archetipi dello storytelling

Ogni storia è la rappresentazione di certi modelli, che prendono il nome di archetipi. Convenzionalmente si parla di dodici pattern: Il Sovrano, Il Guru, Il Motivatore, Il Guerriero, L’Artista, L’Esploratore, L’Idealista, L’Altruista, L’uomo qualunque, Il Seduttore, Il Joker e Il Ribelle.
 

Ognuno di essi simboleggia un significato più grande, che rappresenta un valore ben riconoscibile. Ogni brand o azienda che vuole fare storytelling deve tenerli ben a mente e giocare, in un senso artistico e creativo, per veicolare i loro messaggi con questi filtri rappresentativi.
 

Probabilmente un designer, che si occupa del visual di un’app sull’apprendimento digitale, potrà trovare queste nozioni apparentemente poco necessarie. Andate oltre il concetto del “mi serve o no”. Il settore tech non è fatto di semplici sezioni a sé stanti, non ci sono limiti definiti di competenze o conoscenze. Tutto occorre per l’architettura di esperienze digitali user-centered e significative. Forse non userete mai tutti questi archetipi, ma siamo sicuri che leggendoli avranno innescato in voi qualche pensiero in più.
 

E poi l’articolo non è finito, quindi se continuate scoprire perché queste nuove informazioni vi potrebbero essere utilissime.
 

Il potere delle emozioni

Spesso si pensa che la creazione di una storia avvenga per magia o per un processo del tutto casuale. L’autore si siede davanti alla macchina da scrivere, al proprio taccuino oppure direttamente davanti allo schermo del suo pc e inizia a riempire gli spazi vuoti della pagina bianca così con quello che gli viene in mente.
 

La verità è che le migliori storie sono tutto fuorché casuali, tranne in pochissimi casi isolati di grandi geni. I racconti più belli sono designati e costruiti attorno a una struttura specifica. C’è una formula base, che trascende le barriere linguistiche e fa si che una storia abbia successo in scenari e culture differenti. Investire sulla parte emotiva di quel che scriviamo significa dar vita al nostro racconto e rendere personaggi e narrazione reale.
 

Pensiamo a quanto fatto in campo pubblicitario da molti brand, loro non vendono i loro singoli prodotti, vendono esperienze, stili di vita, emozioni. Questo è un po’ diverso da quando descriviamo l’esperienza con prodotti come website e applicazioni. Apparentemente si tratta di prodotti più nel settore dell’utilità orientati alla realizzazione di task. In questa prospettiva una buona UX è quella che riesce a farti svolgere il compito richiesto e una UI è usabile e funzionale in base alle aspettative.
 

emotional design
Non avremmo nulla da controbattere se non fosse stato per gli studi di una persona, un guru nel campo delle scienze cognitive, Donald Norman. “Emotional Design” nasce grazie agli studi di Norman sulla relazione che intercorre tra le persone e il design. Gli utenti si legano ai prodotti in vari modi, sancendo tre diverse tipologie di design. Un design viscerale, che fa parte del nostro subconscio ed è biologicamente innato e che fa si che automaticamente ci piaccia o no qualcosa. é la nostra reazione iniziale alle apparenze. Un design comportamentale, che riguarda il modo in cui un prodotto funziona, il suo look and feel, la sua usabilità, vale a dire la nostra totale esperienza utilizzandolo. Infine vi è un design riflessivo, che riguarda la maniera in cui ci sentiamo dopo l’impatto iniziale e l’interazione con il prodotto. In questa fase associamo il prodotto alla nostra vita, gli diamo significato e valore. Per Norman non sono tre processi separati o in ordine variabile. Questo è quanto avviene nel nostro approcciarci al prodotto o applicazione, è quello che sancisce la riuscita oppure il fallimento totale di un progetto.
 

Concludendo

Di base storytelling e UX hanno molti elementi in comune: progettazione seria, ricerca continua ed estrema cura del contenuto. In entrambi i casi, quel che viene svolto è un lavoro di squadra. Lo storytelling permette ai team di comprendere realmente cosa stanno costruendo e i destinatari del loro lavoro. Lo stesso avviene tra i professionisti della UX nei processi di elaborazione dei loro utenti e nell’analisi dei loro bisogni.
 

Qual è il punto di incontro tra queste due discipline? Avete mai sentito parlare di Scenarios, Personas ed Empathy Map?
 

Benvenuti nell’Age del Customer, parola d’ordine User-centered.